hc360慧聰網　2004-11-05 08:08:32 現代企業正處在不斷創新與變革的時代，企業的生存空間充滿了風險和不確定性。企業必須拋開傳統的營銷策略，將急劇變化的環境因素和人的因素納入營銷策略之中。由此，“營銷創新”成為變革時代令人矚目紙溝??！ 　　一、 建立新的營銷觀念　 　　1.以動態營銷取代靜態營銷。 　　市場不是靜止的，現代企業必須拋棄過去傳統的以靜制動、以不變應萬變的靜態營銷思想，時刻保持高度的危機感和緊迫感，建立企業主體的動態營銷策略，做到駕馭未來而非經營過去。所謂“駕未來”，就是你必須注意各方面形勢的變化，并且嘗試找出這些變化的模式，使企業作出相應的改變。近年來，為了搶占國際市場，日本企業紛紛使出新招，在企業內部建立“靈活生產體系”。即改變大批量、少品種的做法，根據市場需要，在同一條生產線上生產出批量小、品種多的“系產品家族”。東芝公司十分注重通過調整品種來實現規模經營，其近400億美元的銷售額大多來自于小批量、多型號系列產品?！? 　　2.以市場開發取代市場占有。 　　傳統的市場營銷常常是以贏得現有市場的占有率為目標。因此，大多數的營銷人員具有的是所謂的市場份額思想他們盯著自己已經成熟的市場，采用廣告、促銷、價格和分銷等策略手段，旨在從其他公司那里奪得部分市場份額。很明顯，這是一場資源大戰，只有那些實力雄厚、資源密集、融資有保障的公司才能實現目標。這種傳統的市場份額思想如今已不再適用，隨著全球競爭和市場細分的加劇，多數新市場小得可憐，如果公司僅想著去爭奪市場，終究只會一事無成。在這種情況下，營銷人員必須打破舊框框，采取創造市場的策略。創造市場的策略是一個劃分策略，在運用該策略時，營銷人員更象是企業家，他們應善于創造新思想。重要的是能夠運用科技，培育市場，發展同市場礎設施(包括能夠影響消費者對產品感覺的每一個人∶零售商、分銷商、金融商、設備制造商、廣告公司等)的關系，并制定新標準。擁有最出色創造性的公司最能贏得目標市場?！? 　　3.以關系的建立取代產品的推廣。 　　傳統的營銷人員或設備制造商使用的是營銷推動方法，即應用一系列的營銷技巧以及促銷手段來引起顧客的注意。他們以為用某些言語或畫面就馬上能獲得顧客的忠誠，這在今天多元化的環境中無論如何是不可能的。隨著產品的技術含量和產品檔次越來越高，產品越來越復雜，顧客的購買風險也越來越大，人們對廣告的信任度越來越小，他們的綽蚓霾吒多的是建立在知識、信息、信任、關系、他人的贊揚以及領導地位的基礎上。一個企業要想在市場上建立永久的地位，首先必須建立穩固的關系，充分利用行業的基礎設施──對行業運轉起關鍵作用的人和公司，必須意識到是公司同基礎設施之間緊密的聯系給了產品無限的生命力湊餼鴕求現代企業放棄營銷推動而采取市場推動的方法，即加強公司與顧客以及公司與市場的交流，產品、服務以及營銷方法都因為這種交流而不斷轉變、修改和創新。如果一家公司能生產出高質量的產品，并且同顧客建立良好的關系，其形象和市場便會蒸蒸日上。上海寶鋼便是如此。寶床品不僅技術含量高，更重要的是他們在營銷中確立了用戶全方位滿意的“軸承式管理” 模式，以用戶為“軸心”，質量、價格、交貨期、服務、環境、創新為“滾珠”。寶鋼產品質量的最高標準不是國家標準或企業標準，甚至也不是合同書上的技術參數，而是用戶實際使用是否好用，能否為顧客創造良好的效益等等指標。市場份額是寶鋼這種用戶觀的直接報償。在國內市場上，長期用戶每年買走寶鋼71％的產品，過去由進口產品一統天下的汽車板、石油管、集裝箱板市場，寶鋼現在獲得了70％、25％和45％的份額。在長期供大于求的國際鋼鐵市場上，寶鋼的產品也涉足軤犯齬家和地區的牫牱牥余家用戶。寶鋼正是以自己的實力，取得了與世界重量級對手的“平等對話權”?！? 　　二、 建立動態的定位　 　　策略與傳統的定位不同，動態定位是一個多維過程，包括三個連接的階段∶產品定位、市場定位和整體定位。這三個階段以巧妙的方式相互作用，每一個階段都建立在其他關系之上，并對其影響。如果結合得非常巧妙的話，整個階段將創造一個比任何一部分都強大的整體，而如果有一方出了問題，整個定位過程會變得很不穩定?！? 　　在第一階段──產品定位階段，公司必須決定其產品進入市場的方式，應該樹立低成本バ蝸鬆炕蚴歉咧柿繝扛嚦萍紶吭躚去分割市場牽第一批用戶是誰牽公司若想獲得穩固的產品地位，就必須把其產品與市場上其他的所有產品區分開來，確立自己的產品特色。建議公司對一些無形的定位進行特別的關注，比如∶企業的領導地位、技術領先程度和產品質量等等，無形的因素應チ⒃詮絲透惺芏不是未加工的統計數字的基礎上，營銷并非是一個理性的過程，低價格和高的產品技術指標并不是總能贏得顧客，相反，無形的因素才是建立顧客關系和獲得穩固的產品定位的關鍵?！? 　　在定位過程的第二階段──市場定位階段，產品必須在市場上得到承認，同時也バ臚顧客建立信賴關系，市場必須把產品當作贏家。馬可•波特在其著作《競爭策略──行業和競爭對手的分析方法》中講到∶“每一行業都有其基礎結構，或是一些基本的經濟、技術特點，這些是其競爭優勢之所在。戰略家們若想給公司定位，使其同行業環境良好地配合或利用公司優勢影響環境，就必須明白影響環境的因素有哪些?！币肴〉梅€定的市場定位，公司需要明白行業基礎設施的參與者∶早期的顧客、零售網、分銷商、第三方的供應商、記者、分析家以及行業中的“明星”，進而同其中的關鍵人物密切合作，因為其中的10％影響著另外的90％。如果一家舅灸芄揮得最重要的那10％的“心”，其市場定位便有了保障。在過程中的最后一個階段──整體定位階段中，公司要定位的不是他們的產品，而是他們自己，這主要靠財務上的成功來實現。當公司的利潤很高時，其許多錯誤即使不被忘掉，也會得到諒解。而當公司的利潤下滑時，它的地揪拖緣明鋈皇色，顧客總是很不情愿地購買其產品，特別是那些昂貴或復雜的產品。所以，一個不能盈利的公司是不可能長期保持其地位的，而從一個資產負債表顯示在良好經營狀況的公司購買復雜型產品，會使顧客更安心?！? 　　　整體定位處于定位階段的最高層。公司必須先定位久塹牟品，再使產品為基礎設施所接受，兩者作用的結果就是公司獲得一個較高的定位。而作為定位三部曲的最后一步，公司定位對前兩步起強化作用。較高的公司定位可以確保公司的市場定位和產品定位。一旦公司獲得較高的地位，形成良好的公司風格，其他各種地位也就會相應地得到拘鞏固，還會使公司產生長期利益。